GRUPPO INCOGNITO
ΑΛΕΞΙΑΔΟΥ ΔΑΦΝΗ
AΛΕΥΡΟΠΟΥΛΟΥ ΑΛΕΞΙΑ
ΑΛΙΒΙΖΑΤΟΥ ΑΛΕΞΑΝΔΡΑ
ΔΗΜΗΤΡΑΚΟΠΟΥΛΟΥ ΚΑΤΕΡΙΝΑ
ΚΑΡΑΓΕΩΡΓΟΥ ΛΙΟYMΠΗ
H Mc Donald’s είναι μια εταιρεία παγκοσμίου εμβέλειας που πρωταγωνιστεί στον τομέα της εστίασης με το γρήγορο, φτηνό και νόστιμο φαγητό που παρασκευάζει για τους πελάτες της. Το hamburger της Mc Donald’s έχει γίνει συνώνυμο της καθημερινότητας εδώ και 50 περίπου χρόνια, ταυτόχρονα όμως έχει κατηγορηθεί ως junk food – φαγητό σκουπίδι – και ως κύρια αιτία της παχυσαρκίας παιδιών και ενηλίκων, στοιχείο που επιβαρύνει την Μc Donald’s με τον χαρακτηρισμό ότι πάσχει από food issue.
H ακόλουθη πρόταση για το marketing της εταιρείας στοχεύει στη βελτίωση του κοινωνικού προφίλ της Μc Donald’s, αφού το φαγητό είναι κυρίως κοινωνικό αγαθό, μέσω της επέκτασης του μενού της εταιρείας σε υγιεινά και θρεπτικά φαγητά και της συσχέτισης του ονόματος της με υγιεινές δραστηριότητες. Στόχος είναι η μετατροπή του junk food σε real food. Οι μέθοδοι προώθησης που προτείνονται είναι η συνέχιση της κλασσικής διαφημιστικής καμπάνιας της Mc Donald’s με το πασίγνωστο σλόγκαν “ I’ m loving it”, διευρυμένης ως προς τα νέα προϊόντα, σύνδεση των νέων μενού με τη γυμναστική και την άσκηση, άνοιγμα σε παιδικές – εφηβικές ηλικίες μέσα από τους τόπους συγκέντρωσης τους: σχολεία, γυμναστήρια, ομάδες, οργάνωση διαγωνισμών με έπαθλα.
Αναλυτικά, η κεντρική πρόταση marketing περιλαμβάνει αρχικά τη δημιουργία μιας σειράς νέων θρεπτικών και υγιεινών Μc Donald’s μενού, που θα είναι χαμηλά σε λιπαρά, θα παρασκευάζονται από βιολογικά προϊόντα και θα συνοδεύονται από χυμούς, φρούτα, γιαούρτια, αντί για τηγανιτές πατάτες και αναψυκτικό , χωρίς να υπολείπονται στη γνωστή νοστιμιά των κλασσικών μενού. Εδώ και χρόνια, η Mc Donald’s έχει δεσμευτεί-μέσω συμμετοχής στην υπογραφή διεθνών συμβάσεων- να προσφέρει στους πελάτες της προϊόντα που να παρασκευάζονται από επιλεγμένες πρώτες ύλες . Η επιλογή των πρώτων υλών της νέας σειράς θα πρέπει να γίνεται από βιολογικά προϊόντα και νόμιμες καλλιέργειες από την κάθε χώρα, όπου δραστηριοποιούνται τα εστιατόρια McDonald’s. Τα λαχανικά-ντομάτες, μαρούλια, λάχανα, καρότα κλπ- θα προέρχονται από αγροκτήματα με βιολογικές καλλιέργειες, ελεγχόμενες αρχικά ως προς την ποιότητα και τη μέθοδο παραγωγής τους και μετά ως προς τη φιλικότητα της καλλιέργειας προς το περιβάλλον: εξοικονόμηση ενέργειας, νερού, αποβλήτων. Το McDonald’s Agricultural Assurance Programme, που μετρά την απόδοση των καλλιεργητών στην Ευρώπη με βάση τα standards της εταιρείας θα πρέπει να επεκτείνει τα κριτήριά του και στις βιολογικές καλλιέργειες, όπως την ίδια διεύρυνση θα πρέπει να συμπεριλάβει και το site των μεγαλύτερων ευρωπαϊκών αγροκτημάτων που συνεργάζονται με την εταιρεία. Η McDonald’s προσφέρει ήδη στους πελάτες της το μεγαλύτερο αριθμό σαλατών από οποιοδήποτε άλλο ταχυφαγείο στον κόσμο. Προτείνεται τα συνοδευτικά ντρέσινγκ να είναι χαμηλά σε λιπαρά και να περιέχουν καφέ ζάχαρη ή μέλι, αντί για λευκή κρυσταλλική, καθώς και αλάτι με χαμηλή περιεκτικότητα σε νάτριο. Εκτός των σαλατών, προτείνεται να συμπεριληφθούν νέες συνταγές με λαχανικά. Επιπλέον, το βασικό σύνθημα της McDonald’s ότι τα burgers της είναι από 100% μοσχαρίσιο κρέας θα επεκταθεί σε βιολογικό μοσχαρίσιο κρέας, που θα προέρχεται από εγχώριες βιοκτηνοτροφικές φάρμες, στις οποίες η εκτροφή των ζώων γίνεται με βιολογικές ζωοτροφές σε υγιεινές συνθήκες διαβίωσης. Τέλος, το λάδι που χρησιμοποιείται για την παρασκευή των γευμάτων πρέπει να είναι και αυτό βιολογικό και χαμηλό σε λιπαρά. Οι ήδη υπάρχουσες επιλογές σε υγιεινά σνακ και επιδόρπια πρέπει να επεκταθούν σε χαμηλής θερμιδικής αξίας προϊόντα και να συνοδεύονται από ποικίλλους χυμούς, γιαούρτια, φρούτα. Κρίνεται απαραίτητο δίπλα σε κάθε πιάτο στον κατάλογο να αναγράφεται ο αριθμός των θερμίδων ανά μερίδα, καθώς και η περιεκτικότητά του σε θρεπτικά συστατικά . Προτείνεται η νέα αυτή σειρά Μc Donald’s μενού να ονομάζεται με ένα όνομα που παραπέμπει στη φύση, για παράδειγμα «green Mc-chain» ( πράσινη Mc- αλυσίδα) και να παρέχεται σε διαφορετική συσκευασία από τα κλασσικά menu, στην οποία το κλασσικό λογότυπο των Mc Donald’s θα είναι πράσινο.
Υπολογίζεται ότι τα νέα προϊόντα θα ανοίξουν τον κύκλο πελατών της εταιρείας σε ανθρώπους που ακολουθούν πιστά υγιεινό τρόπο διατροφής καθώς και σε ανθρώπους που πρέπει να προσέχουν την διατροφή τους λόγω προβλημάτων υγείας, ιδιαίτερα σε μια εποχή που χαρακτηρίζεται από ολοένα αυξανόμενο ενδιαφέρον των καταναλωτών για την ποιότητα της ζωής τους.
Ιδιαίτερη θέση σ’ αυτά τα « πράσινα » menu θα έχει το kid’s menu, το οποίο έχει ήδη ανανεωθεί και εμπλουτιστεί με υγιεινά προϊόντα και το οποίο διαφημίζεται ήδη από την εταιρεία.
Για την προώθηση των νέων θρεπτικών μενού McDonald’s προτείνονται οι παρακάτω ενέργειες:
1) Η νέα σειρά υγιεινών προϊόντων Μc Donald’s θα πρέπει να διαφημιστεί μέσα από την κλασσική καμπάνια της εταιρείας με το χαρακτηριστικό λογότυπο και σλόγκαν, ώστε αφ’ ενός να ταυτίζεται το νέο προϊόν με τη νοστιμιά και την ποιότητα του κλασσικού προϊόντος, κυρίως όμως να ταυτίζεται το όνομα της εταιρείας με το καλό, υγεινό, θρεπτικό φαγητό. Επιπλέον, προτείνεται η τιμή αυτών των μενού να είναι ελκυστική, να περιέχει προσφορές, για παράδειγμα δωρεάν ο χυμός ή να δίνεται δωρεάν γεύμα σε όποιον πελάτη έχει δείξει « συνέπεια » στην υγιεινή διατροφή και έχει καταναλώσει πέντε θρεπτικά γεύματα στη σειρά.
2) Η σύνδεση του σήματος της Mc Donald’s με τους όρους θρεπτικό – υγιεινό επιτυγχάνεται περαιτέρω με την προώθηση αυτών των νέων υγιεινών επιλογών σε χώρους, όπου συγκεντρώνονται παιδιά και νέοι. Προτείνεται η συνεργασία της εταιρείας με τα κυλικεία και τα εστιατόρια σχολείων, επιλεγμένων με κριτήριο ίσως τον μεγάλο αριθμό παχύσαρκων παιδιών ή την περιοχή που ζουν π.χ αστικά κέντρα με μεγάλη κατανάλωση γρήγορου φαγητού, στα οποία θα διατίθενται τα νέα υγιεινά Mc menu. Επιπλέον, διατροφολόγοι και διαιτολόγοι, συνεργάτες της Mc Donald’s να επισκέπτονται αυτά τα σχολεία, να ενημερώνουν τα παιδιά για την αξία του θρεπτικού φαγητού και να παρακολουθούν το σωματικό βάρος των παιδιών. Τα συμπεράσματα αυτών των επισκέψεων να ανακοινώνονται στον τοπικό Τύπο και στα εστιατόρια της Μc Donald’s.
3) Aνάλογες επισκέψεις διατροφολόγων-διαιτολόγων σε σχολεία προτείνεται να οργανωθούν σε όλες τις μείζονες περιοχές, όπου δραστηριοποιούνται τα εστιατόρια Μc Donald’s, ως μέρος μιας εκστρατείας που θα αναλάβει η εταιρεία, προκειμένου να ενημερώσει τη νέα γενιά για τη σωστή διατροφή και τον έλεγχο του βάρους τους.
4) Επιπλέον, προτείνεται η συνεργασία της Mc Donald’s με αθλητικές ομάδες και σωματεία παιδιών, εφήβων και νέων, ώστε να παρέχονται τα νέα υγιεινά menu στους αθλούμενους. Εδώ, η ταύτιση του ονόματος Mc Donald’s με την υγεία επιτυγχάνεται όχι μόνο μέσω της διατροφής αλλά και μέσω της άσκησης, συνδυασμός που προσφέρει στην εταιρεία μέγιστο όφελος.
5) Ακολουθώντας, τον ίδιο άξονα διατροφής – άσκησης, προτείνεται η συνεργασία της εταιρείας με μεγάλες αλυσίδες γυμναστηρίων, τα οποία θα φιλοξενούν στα κυλικεία τους τα θρεπτικά Mc menu, όπως επίσης και με μεγάλα ινστιτούτα αδυνατίσματος. Η στέγαση του λογότυπου Mc Donald’s σ’ αυτούς τους χώρους, όπου διατροφή, άσκηση και αδυνάτισμα συνδυάζονται, επιτυγχάνει την απόλυτη ταύτιση του με τον υγιεινό τρόπο ζωής και την αποκατάσταση της κοινωνικής του εικόνας.
6) Η Μc Donald’s έχει ήδη ξεκινήσει την προώθηση των νέων επιλογών kid’s menu με βίντεο-καρτούν και καταχωρήσεις με θρεπτικές πληροφορίες στα εστιατόρια της. Ως ενισχυτική πρόταση του ήδη υπάρχοντος marketing, προτείνεται το στήσιμο διαγωνισμού ανάμεσα στους μικρούς καταναλωτές των νέων kid’s menu με έπαθλο ταξίδια σε φάρμες με καλλιέργειες και εκτροφή ζώων , όπου θα μπορούν να βιώσουν μερικές μέρες κοντά στην παραγωγική διαδικασία. Με αυτή τη πρόταση, εκφράζεται ο εκπαιδευτικός χαρακτήρας του marketing της εταιρείας και ικανοποιείται ο στόχος της προσέγγισης των μικρών πελατών και των γονιών τους, που ενδιαφέρονται για τη σωστή διατροφή των παιδιών τους.
7) Τέλος, προτείνεται μια απάντηση στο “ Super size me ” μέσω του ίδιου μέσου, μια παραγωγή ντοκυμαντέρ με χορηγό την Mc Donald’s, το οποίο θα αναλύει την αξία του θρεπτικού φαγητού σε όλες τις ηλικίες και τις βλαβερές συνέπειες της συνεχούς και αποκλειστικής διατροφής με γρήγορο φαγητό, ενώ θα περιλαμβάνει και ακριβή στατιστικά στοιχεία και αποτελέσματα ερευνών που αποδεικνύουν ότι μια φυσιολογική κατανάλωση γρήγορου φαγητού δεν διαταράσσει την υγεία του καταναλωτή. Επειδή στο marketing τίποτα δεν πρέπει να μένει αναπάντητο, ειδικά όταν αφήνει λανθασμένες εντυπώσεις στους καταναλωτές, προτείνεται η χρήση έγκυρων και ακριβών γνώσεων απέναντι στους οπτικούς εντυπωσιασμούς, οι οποίες πείθουν το γνωστικό μέσο καταναλωτή. Η επιλογή ενός – κατά κυριολεξίαν – ντοκιμαντέρ επιτυγχάνει ακριβώς αυτή την προτεραιότητα των αντικειμενικών στοιχείων, που αποτελούν κριτήριο για μια εταιρεία.
1 comment:
Post a Comment