ΛΑΘΗ ΤΟΥ CSR ΤΗΣ DIAGEO
Η Diageo ακολουθεί κυρίως
στρατηγικές ανάπτυξης. Έχει απώτερο σκοπό της την εικόνα και το κέρδος της
επιχείρησης, στοχεύει όμως στο μακροχρόνιο κέρδος, που είναι πιο χρήσιμο για
την κοινωνία και όχι το βραχυπρόθεσμο και ταυτόχρονο δίνει μεγάλη βαρύτητα στη
φιλανθρωπία.
Παρόλα αυτά μπορούμε να
εντοπίσουμε κάποια σημεία βελτίωσης στο
CSR της Diageo, τόσο σε κοινωνικό και περιβαλλοντικό επίπεδο,
όσο και σε ό,τι αφορά στο αλκοόλ, που προωθεί η εταιρεία.
Ως γνωστόν, η Diageo έχει
εγκαταστάσεις στην Αφρική και εξαιτίας της μεγάλης της δύναμης και της πληθώρας
των εγκαταστάσεών της, μπορεί και ασκεί εξουσία εκεί, ενώ παράλληλα,
υποβαθμίζει τους μικρούς παραγωγούς αλκοολούχων ποτών σε Ηνωμένο Βασίλειο και
Αφρική.
Επιπλέον, δείχνει να στηρίζει την
προστασία του περιβάλλοντος και για αυτό συμμετέχει σε μια περιβαλλοντική
συμφωνία στις Η.Π.Α., για τη μείωση των καυσαερίων σε σχέση με το φαινόμενο του
Θερμοκηπίου και τη μόλυνση του αέρα. Βέβαια, η δράση της συγκεκριμένης
επιχείρησης έλαβε χώρα μόνο στις περιοχές της Βόρειας Αμερικής, γεγονός, που
αποδεικνύει, ότι η εταιρεία δίνει περισσότερη σημασία σε ορισμένες περιοχές απ
ότι σε άλλες.
Όσο αναφορά στο αλκοόλ, η Diageo
δεν προωθεί την ιδέα του “οδηγού της παρέας”, το μήνυμα δηλαδή, που
προβάλλεται, ενθαρρύνοντας, όσους επρόκειτο να οδηγήσουν, να μην καταναλώσουν
αλκοόλ κι αν ακόμη καταναλώσουν, να υπάρχει κάποιος νηφάλιος, ο οποίος θα τους
οδηγήσει όλους σπίτι ασφαλείς.
Τέλος, είναι μεγάλη αμέλεια, το
γεγονός, ότι δεν αναφέρονται οι ιατρικοί κίνδυνοι, που μπορεί να προκαλέσει η
μεγάλη σε ποσότητα χρήση του αλκοόλ, αλλά επικεντρώνεται στην αλλοίωση της
ορθής συμπεριφοράς και στην αύξηση των τροχαίων ατυχημάτων.
ΠΡΟΤΕΙΝΟΜΕΝΕΣ ΛΥΣΕΙΣ
ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΝΕΑΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗΣ
ΚΑΜΠΑΝΙΑΣ
Η καμπάνια που θα δημιουργήσουμε
για την Diageo θα
χαρακτηριζόταν από στοιχεία εντελώς διαφορετικά, σε σχέση με εκείνα της
προηγούμενης καμπάνιας που ωραιοποιούσε την κατανάλωση του αλκοόλ και η οποία
πραγματικά είχε σηκώσει θύελλα αντιδράσεων λόγω των προσβλητικών και ακραίων
σκηνών που απεικόνιζε. Εκτός λοιπόν από την αποφυγή του glamourising drink, θα
προσπαθούσαμε να μην επικεντρωθούμε μονάχα στους νέους, καθώς επιθυμούμε να
απευθυνθούμε σε ένα ευρύ, ηλικιακά, κοινό. Εν τέλει, η νέα διαφημιστική
καμπάνια μας θα ήταν καλό να παρουσιάζει κάποιους από τους κινδύνους που
προέρχονται από την υπέρμετρη κατανάλωση αλκοόλ. Όμως, αυτή θα πρέπει να γίνει
με τρόπο ο οποίος δεν θα αλλοιώσει την εικόνα του προϊόντος μας
Η νέα καμπάνια αρχικά θα
ενημερώνει το αγοραστικό κοινό για τα πιθανά προβλήματα υγείας λόγω του αλκοόλ
με μικρά γράμματα στο κάτω μέρος της οθόνης. Επιπροσθέτως, αυτοί οι κίνδυνοι θα
μπορούσαν να αναγράφονται στο πίσω μέρος του προϊόντος, ώστε ο καταναλωτής να
ξέρει τι έχει αγοράσει και τι επιπτώσεις θα έχει αυτό το προϊόν στην υγεία του.
Για να αντικρούσουμε την
ωραιοποίηση της κατανάλωσης του αλκοόλ πρέπει να εστιάσουμε στην κατανάλωση που
έχει μέτρο, συσχετίζοντας την με την διασκέδαση. Αυτό θα μπορούσαμε να το
υλοποιήσουμε με μια διαφήμιση που δεν θα προβάλει σκηνές ακραίες, στις οποίες γίνεται υπέρμετρη κατανάλωση αλκοόλ. Έτσι, με
το σλόγκαν «I can have fun this way» προτρέπουμε την
υπεύθυνη κατανάλωση.
ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ : Πρώτα από όλα, η
διαφημιστική μας καμπάνια θα αποτελείται, όχι από ένα μόνο διαφημιστικό μήνυμα
αλλά από δύο, καθώς θεωρούμε ότι θα πρέπει να δώσουμε μία ευρεία και
ολοκληρωμένη εικόνα στο προιόν μας. Το πρώτο διαφημιστικό μήνυμα θα δείχνει
έναν νέο άνθρωπο, ηλικίας 25-30 που πηγαίνει σε ένα μπαρ να πιεί ένα ποτό για
να ξεφύγει από την ρουτίνα της καθημερινότητας. Όσον αφορά το δεύτερο
διαφημιστικό η σκηνοθεσία είναι πάνω κάτω η ίδια. Ένα αντρόγυνο ηλικίας 60
χρόνων περίπου απολαμβάνει το ποτό του σε ένα ήρεμο μπαρ και περνάει στιγμές
χαλάρωσης και ξεγνοιασιάς. Απεικονίζονται στιγμές γέλιου κάτι που μαρτυρά ότι
δεν χρειάζεται να πιεί κανείς πολύ για να περάσει καλά. Μετά από το τέλος της
κάθε διαφήμισης εμφανίζεται το σλόγκαν «I can have fun this way» και βάζουμε
με μικρά γράμματα στο κάτω μέρος της οθόνης τους πιθανούς κινδύνους από την
υπερβολική κατανάλωση αλκοόλ.
Ακόμα μία καμπάνια που θα
βοηθούσε στο να απευθυνθούμε σε ευρύ κοινό θα ήταν η προβολή μιας οικογενειακής
συνάθροισης αποτελούμενη από όλα τα μέλη της οικογένειας (όλες οι ηλικίες),
χωρίς όμως να ενέχει σκηνές προκλητικές ή προσβλητικές. Έτσι λοιπόν, το
διαφημιστικό μήνυμα που προτείνουμε θα απεικονίζει μια οικογένεια η οποία έχει
συγκεντρωθεί , ένα κυριακάτικο μεσημέρι, για να ψήσει στο μπάρμπεκιου και να
απολαύσει όμορφες οικογενειακές στιγμές και συνοδεύει το φαγητό της με ένα
ποτό. Συνεπώς, με την χρήση αυτού του διαφημιστικού μηνύματος, όχι μόνο
προωθούμε την υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ, αλλά απευθυνόμαστε σε όλο το φάσμα
του αγοραστικού κοινού.
Μια τελευταία λύση στο CSR της Diageo θα ήταν
μια καλύτερη εκμετάλλευση της ιστοσελίδας του facebook. Προτείνουμε λοιπόν τη
δημιουργία μίας επίσημης ιστοσελίδας η οποία θα είναι σε θέση να ενημερώνει το
καταναλωτικό κοινό για τους πιθανούς κινδύνους που το αλκοόλ μπορεί να
προκαλέσει στην υγεία από μακροχρόνια και υπερβολική κατανάλωση (πιθανές παθήσεις,
ποσοστά θνησιμότητας λόγω του αλκοόλ κ.α.).
BY FANTASTIC4
ΑΝΑΣΤΑΣΙΑ-ΜΑΡΙ ΚΤΕΝΑ
ΜΑΝΟΣ ΜΑΡΟΥΛΑΚΗΣ
ΠΕΤΡΟΣ ΔΗΜΗΤΡΑΚΟΣ
ΤΙΝΑ ΣΕΛΙΝΟΠΟΥΛΟΥ
No comments:
Post a Comment